Segmentación de Mercados

3.1 Concepto

3.2 Niveles de segmentación

3.3 Variables para la segmentación

3.4 Requisitos para la segmentación

3.5 Selección del mercado meta

3.6 Segmentación de los diferentes tipos de mercados

Actualmente las empresas reconocen que no  pueden atraer a todos los compradores del mercado o al menos no pueden atraerlos de la misma manera.

En lugar de tratar de competir en un mercado completo a veces con competidores superiores, cada empresa debe identificar las partes de ese mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho.

Debido a lo anterior las empresas seleccionan mejor a los clientes con los que quieren Relacionarse.

Del marketing masivo, se enfocan en practicar la segmentación y selección de mercados, esto es identificar segmentos de mercado, seleccionar uno  o más de éllos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno.

5.1 Segmentación de mercados

Definición:

Consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base  en sus necesidades, características o comportamiento, para ofrecerles productos específicos y una mezcla de mercadotecnia adecuada.

5.2 Niveles de segmentación de mercados

Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada comprador es  potencialmente un mercado individual.

Aunque se intenta servir a cada cliente, muchas veces el mercado es demasiado grande y  variado, por lo que de acuerdo con sus características, las empresas pueden elegir entre los siguientes niveles: 

Marketing masivo:

La mayoría de las empresas en el siglo XX, administraban su producción, distribución y promoción en masa de un mismo producto y de la misma manera para todos los consumidores; bajo  la premisa de que un producto “unitalla”, llega a  un mercado más grande a más bajos costos. Ejemplo: Coca Cola

Marketing de segmentos:

Una empresa que lleva a cabo el marketing de segmentos, aísla segmentos ámplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos.

Marketing de nicho:

Se concentra en subgrupos dentro de algún segmento.

Un nicho es un grupo definido de forma más estrecha y que  por lo regular se identifica mediante la división de un segmento en subsegmentos; o a través de la determinación  de un grupo con un conjunto distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de beneficios.

Cuando se concentra en nichos de mercado es  probable conseguir clientes más fieles y tener menos competidores, lo que permite a la empresa dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia y  ofrecer productos y servicios a grupos de consumidores con mejores resultados. Ejemplo: Pasta dental sensitive

Micromarketing

Consiste en adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares Específicos.

Incluye el marketing de localidades y el marketing individual.

Marketing local:

Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes, ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.

Marketing individual:

Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. También llamado marketing de uno a uno, marketing personalizado.

Por ejemplo: Computadoras Dell.

Variables para la segmentación de mercados

• No existe una forma única para segmentar un mercado.
• Se puede probar variables diferentes de segmentación solas o combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Variables geográficas

•  Región del mundo.
•  País
•  Región del país, estados,municipios, ciudades o vecindarios.
•  Densidad (urbana, suburbana, rural)
• Clima

Variables demográficas

• Edad
• Género
• Tamaño de la familia 
• Ciclo de vida familiar
•  Ingresos
• Ocupación
• Educación 
• Religión
•  Raza
• Generación
• Nacionalidad

Variables Psicográficas

• Clase social 
• Estilo de vida
•  Personalidad

Variables Conductuales

• Beneficios (calidad, servicio)
• Estatus de usuario(no usuario,habitual) Frecuencia de uso(ocasional,medio, intensivo) 
• Estatus de lealtad (ninguna,media, absoluta)
• Actitud hacia el producto(positiva, hostil, indiferente)

Requisitos para una segmentación eficaz

Es evidente que hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces.

Para ser útiles, los segmentos de mercado deben ser:

• Medibles: Que su tamaño se pueda medir.
• Accesibles:Sea fácil de comunicarse con los integrantes
• Sustanciales: Que sean suficientemente grandes o rentables
• Diferenciales: Que respondan de forma diferenciada a otros segmentos.
• Susceptibles de acción: Que sea factible para la empresa realizar acciones hacia ese segmento.

Selección de mercados meta:

Una vez que la empresa ha definido los segmentos de mercado para los cuales podría trabajar, le toca seleccionar los más convenientes. Aquí la empresa puede trabajar con alguna de las tres estrategias de cobertura de mercado:

a) Marketing no diferenciado 

b) Marketing diferenciado

c) Marketing concentrado

Marketing diferenciado

En esta estrategia de cobertura de mercado, una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.

Marketing no diferenciado

Llamado también marketing de masas, en esta estrategia de cobertura de mercado, una empresa decide dirigirse a todo el mercado (varios segmentos), bajo una oferta única. Tomando como base los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores.

Marketing concentrado

En esta estrategia de cobertura de mercado, una empresa decide dirigirse a un solo segmento o a subsegmento o nicho del mercado.

Cuando los recursos de la empresa limitan su participación o cuando los competidores son demasiado fuertes, puede elegirse tener una mayor participación en un nicho a una pequeña participación en un segmento.

La elección de una estrategia depende de varios factores, entre ellos.

a) Los recursos de la empresa. Si son limitados lo más viable es realizar marketing concentrado.

b) La variabilidad del producto: Para productos uniformes es más viable realizar marketing no diferenciado. Para productos que varían en su presentación y diseño es recomendable el marketing diferenciado.

a) Etapa del ciclo de vida del producto

- En la introducción lo más común es lanzar una sola versión del producto, por lo tanto lo mejor es un marketing no diferenciado o concentrado.

- En la madurez, lo más recomendable es el marketing diferenciado.