INTRODUCCIÓN
Para que una organización funcione de manera correcta es
importante que el proceso de administración sea aplicado en cada área de la
empresa, ya que cada una de las áreas que componen a la organización son independientes
una de otra y tendrán actividades diferentes que realizar para ayudar a cumplir
los objetivos globales.
Nuestro trabajo trata de la administración estratégica de la
mercadotecnia, lo cual comprende el proceso de planeación, organización, dirección
y control de las actividades de la administración.
En la etapa de planeación les hablaremos de la importancia de
establecer objetivos y estrategias que estén relacionados con los objetivos y
estrategias globales, mediante un plan de marketing, el cual definirá lo que
vamos a hacer.
La etapa de organización nos muestra que no solo la empresa
cuenta con una estructura orgánica sino también el área de mercadotecnia tiene
una estructura orgánica específica, en la cual se muestran las actividades
específicas que realizara cada uno de los puestos que se encuentran dentro de
esta área.
La etapa de dirección es aquella que se encargara de poner en
marcha el plan de marketing, supervisando a su vez que se esté realizando como
está planteado en la planeación.
Por último y no por esto menos importante, la etapa de
control, la cual se encarga de realizar un diagnóstico y análisis del plan para
que en caso de que haya fallas implementar acciones correctivas.
Esperamos que logremos comprender la importancia que tiene la
aplicación del proceso administrativo en el área de la mercadotecnia.
IMPORTANCIA DE LA FUNCIÓN ADMINISTRATIVA DE LA MERCADOTECNIA
Es importante aplicar el proceso administrativo a cada área
funcional de la empresa y no solo de manera global, ya que tanto los objetivos
como estrategias globales, necesitan de la participación de todas las áreas de
la empresa para su logro, por ello la mercadotecnia realiza la etapa de
planeación, organización, dirección y control, con el fin de ayudar a la
empresa a alcanzar los objetivos globales.
La importancia de la mercadotecnia en el mundo de los negocios puede
comprenderse más fácilmente en términos cuantitativos entre una cuarta y una
tercera parte de la mano de obra de un país está relacionada con actividades de
mercadotecnia.
Esto comprende a todos los empleados en ventas al menudeo, al
mayoreo, transportación, almacenamiento y comunicación, además de los que
trabajan en los departamentos de
mercadotecnia de las empresas manufactureras, los relacionados con actividades
de mercadotecnia de las empresas ubicadas en las áreas financieras, de
servicios, agrícola y minera.
Además para una empresa de negocios, convertir los conceptos
de mercadotecnia en beneficios totales significa que la filosofía debe ser
transportada a la acción. Se requiere que las actividades de mercadotecnia en
la empresa sean coordinadas completamente y bien administradas, y que el ejecutivo responsable de la
mercadotecnia participe de manera importante en la planeación de la compañía.
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Es el proceso de
exploración del ambiente, mediante el análisis de las oportunidades de mercado,
diseño de estrategias de mercadotecnia e implantación y control.
PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Después
de elaborar la planeación para la empresa como un todo, la administración
requiere trazar planes para cada área funcional importante como lo es el área
de mercadotecnia.
La
planeación de mercadotecnia se refiere al diseño de actividades relacionadas
con la misión, los objetivos y los cambios en el ambiente de mercado. Implica
decidir las estrategias que se implementaran en ésta área para el logro de los
objetivos estratégicos generales de la empresa.
PLAN DE MARKETING
El
plan de mercadotecnia es un documento escrito que funge como manual de
referencia de las actividades de mercadotecnia para el gerente del área. Nos
permite comparar el desempeño actual y el esperado, proponiéndonos actividades
claramente delimitadas que ayudan a los empleados a comprender y a trabajar
para alcanzar las metas comunes, lo cual le permite al gerente examinar el
ambiente de mercadotecnia en conjunto con la situación interna del negocio,
brindándole un punto de referencia para el éxito de las actividades futuras ya
que tendrá un conocimiento pleno de las posibilidades y problemas de la
organización.
COMPONENTES DEL PLAN DE
MARKETING
·
RESUMEN EJECUTIVO.
Es
el primer componente de un plan de mercadotecnia que nos brindara información
sobre las metas y recomendaciones principales que vamos a presentar en éste
plan.
·
SITUACIÓN ACTUAL DEL MERCADO
Se
realizara las descripción del mercado meta y de la posición que tiene la
compañía en él.
·
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Este
componente es muy importante, ya que el administrador debe anticipar los
cambios futuros que pueden tener repercusión en la empresa, incluyendo las
amenazas que son aquellas que originan un efecto negativo que pone en
desventaja a la empresa ante sus competidores, lo cual puede originar la salida
del mercado o el rechazo de nuestro producto, entre otras cosas. Y también debe
evaluar las oportunidades, las cuales son un campo atractivo para una acción de
mercadotecnia en la que la empresa adquirirá una ventaja competitiva.
·
OBJETIVOS Y PROBLEMAS
En
este componente la administración debe definir los objetivos, es decir,
aquellas metas que la empresa quiere alcanzar en un determinado plazo del plan,
tomando en cuenta a su vez todos aquéllos problemas que pueden afectar el logro
de los objetivos.
·
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
En
este componente el administrador debe definir el plan de acción de la
mercadotecnia, por medio del cual la unidad de negocio espera alcanzar los
objetivos establecidos, incluye estrategias específicas para mercado meta,
mezcla de mercadotecnia y el nivel de gastos que se realizara.
·
PROGRAMAS DE ACCIÓN
En
este componente se debe especificar cuándo se va a comenzar, revisar y completar
las acciones del plan.
·
PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
En
este componente se realizar una proyección a futuro de los ingresos, costos y ganancias
que generara el plan.
·
CONTROLES
Este último componente define las herramientas
que se utilizaran para darle continuidad al desarrollo del plan, así este se
llevará a cabo de manera correcta y eficiente para alcanzar los objetivos
estratégicos.
IMPLEMENTACIÓN
DEL PLAN DE MARKETING
Es el proceso que
convierte las estrategias y los planes
de mercadotecnia en actos con el fin de alcanzar los objetivos
estratégicos.
MODELOS DE PLANEACION
·
MATRIZ DE CRECIMIENTO DE MERCADO Y PRODUCTO
·
PENETRACION DEL MERCADO
La empresa
trata de vender más de sus productos actuales a sus mercados actuales por medio
de herramientas como la publicidad y ventas personales.
·
DESARROLLO DEL MERCADO
La empresa sigue vendiendo los
productos actuales pero a un mercado nuevo, principalmente son aquellas que
cuenta con pocos clientes y emprenden el desarrollo de un mercado para
disminuir riesgos.
·
DESARROLLO DE PRODUCTOS
La empresa crea productos nuevos para
vender en los mercados actuales con el fin de satisfacer mejor a los clientes
existentes y generar con ellos más ingresos.
La empresa desarrolla nuevos
productos para vender en nuevos mercados. Este método es riesgoso porque no se
enfoca en los productos de éxito de la empresa ni a una posición ya establecida
en uno o más mercados.
·
MATRIZ BCG
§ ESTRELLA
Su participación en el mercado es
alta y su tasa de crecimiento de la demanda es alta. Plantea dificultades a la
empresa porque requiere mucho efectivo para no dejar de ser competitiva en los
mercados crecientes, requiere de estrategias de marketing agresivas para
mantenerse o aumentar su participación el mercado.
§ VACA
Su participación en el mercado es
alta, pero la tasa de crecimiento de la demanda es baja, generando más efectivo
del que puede invertirse en sus propias operaciones, ya que disminuye los
costos de marketing, éstas pueden ser “ordeñadas” para sustentar la necesidad
de recursos de otras UEN, ya que pretende defender la participación en el
mercado reforzando la lealtad del cliente.
§ INTERROGACION
También llamadas niños problemáticos,
su participación en el mercado es baja, pero la tasa de crecimiento de la
demanda es alta. Las estrategias de marketing apropiadas se enfocan en tener
una ventaja diferencial fuerte y, por tanto, lograr el apoyo de los clientes.
§ PERROS
Su participación en el mercado y su
tasa de crecimiento de la demanda son bajas. Pretende maximizar cualquier
ingreso potencial reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja
diferencial para ganar participación en el mercado. Pero la empresa puede
declarar “¡basta!” y desmontar o liquidar al perro.
·
GRID COMECIAL GE
·
ESTRATEGIA DE INVERTIR
Estas UEN deben recibir recursos
amplios ya que se necesita fortalecerlas
o al menos conservarlas para lo cual, se requiere de esfuerzos de marketing
audaces y bien financiados.
·
ESTRATEGIAS DE PROTEGER
Los recursos deben ser asignados
selectivamente a las UEN que están en ésta área. Éste método es defensivo ya
que ayuda a las UEN a mantener su posición actual en el mercado mientras
generen el efectivo que necesita otras UEN.
·
ESTRATEGIA DE COSECHA.
Estas UEN no tienen un mercado atractivo
ni una posición fuerte por lo cual no deben recibir recursos sustanciales, ya
que deben recortarse los gastos para llevar al máximo cuales quiera utilidades
que queden.
·
ESTRATEGIA DE DESMONTAR
Estas UEN no tienen muchas esperanzas
por lo tanto no deben recibir ningún recurso. Probablemente lo mejor es
eliminarlas de la cartera de la organización, para lo cual hay que venderlas o,
si no se logra, cerrarlas.
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
La empresa debe diseñar un
departamento de mercadotecnia que sea capaz de llevar a cabo el análisis, planeación, ejecución y
control de la mercadotecnia, asignando a cada puesto las actividades que les
corresponde.
EVOLUCIÓN DEL DEPARTAMENTO
DE MERCADOTECNIA
·
DEPARTAMENTO DE VENTAS BÁSICA.
Este departamento debe de recabar y
administrar el capital, contratar personas, fabricar el producto o brindar
servicios, venderlos, y llevar un registro de libros. El subdirector de ventas
administrara el personal y hará investigación de mercado cuando sea necesario.
·
DEPARTAMENTO DE VENTAS CON FUNCIONES AUXILIARES
DE MERCADOTECNIA
En caso de expansión de la compañía
se necesitara reforzar ciertas funciones de mercadotecnia además de las ventas.
El subdirector de ventas tendrá que contratar especialistas para que se
encarguen de estas otras actividades de mercadotecnia.
·
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA INDEPENDIENTE
Este departamento tendrá el
crecimiento continuo de la compañía aumentando el potencial productivo de
inversiones en otras funciones de mercadotecnia, como investigación de
mercados, desarrollo de nuevos productos, publicidad, y promoción de ventas y
servicios a clientes en relación con la actividad del personal de ventas.
·
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA MODERNO
Este departamento tendrá que estar
dirigido por un subdirector ejecutivo de mercadotecnia y ventas, con gerentes
que reportan desde todas las funciones de mercadotecnia, incluyendo la administración
de ventas para que no haya demasiada tensión entre los departamentos de ventas
y mercadotecnia.
·
COMPAÑÍA DE MERCADOTECNIA MODERNA
Este departamento depende de cómo los
gerentes de la compañía conciban la función de la mercadotecnia. Todos los
departamentos deben trabajar para el cliente y las actividades de la
mercadotecnia.
ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES
·
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
En esta estructura organizacional los
especialistas en marketing se encargarán de las diferentes actividades o
funciones como lo son la publicidad, las ventas, la investigación del mercado,
etc.
·
ORGANIZACIÓN GEOGRAFICA
En esta estructura organizacional, el
personal de ventas de la empresa se especializa en un área geográfica, lo cual
le permitirá familiarizarse con el territorio, llegando a conocer a sus
clientes y de este modo trabajar con un mínimo de desplazamientos y costos.
·
ORGANIZACIÓN DE LA GERENCIA DEL PRODUCTO
En esta estructura organizacional los
gerentes de producto son responsables del desarrollo y ejecución de las
estrategias y los planes de marketing para un producto o una marca en especial.
·
ORGANIZACIÓN DE LA GERENCIA DE MERCADO
En esta estructura organizacional los
gerentes de mercado son responsables del desarrollo de los planes de ventas y
ganancias dentro de sus mercados específicos. La empresa se organiza en torno a
las necesidades de segmentos específicos
de clientes.
DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Se refiere al análisis, planeación,
implementación y control de programas diseñados benéfico con mercados meta o
con el propósito de lograr ciertos objetivos organizacionales. Descansa en un
análisis disciplinado de las necesidades, deseos, percepciones y preferencias
de los mercados meta e intermediarios como base para el diseño efectivo de
productos, precios, comunicaciones e instrucciones.
La dirección de marketing es el
proceso de ejecución de la estrategia de marketing y se da al emprender
acciones específicas que aseguran la consecución de sus objetivos.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
El proceso de toma de decisiones consiste
primero en formular los objetivos que debe satisfacer la decisión.
Posteriormente se determinada los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisión pueda juzgar si los
cursos alternativos de acción que se perciben podrían satisfacer los objetivos.
TIPOS DE DECISIONES
Dentro del proceso de toma de decisiones se
encuentran dos tipos de decisiones las cuales son; las programadas que son
rutinarias y repetitivas, éstas se utiliza en situaciones donde el problema no
es nuevo y las decisiones no programadas que son resoluciones no estructuradas
y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.
COORDINACIÓN
Otro aspecto importante dentro de la dirección
es la coordinación de las actividades de la mercadotecnia. Los gerentes deben
coordinar también las actividades del grupo, con los esfuerzos de
organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas,
minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinación de
su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con
el trabajo de los demás, y que las acciones de cada persona, en conjunto,
contribuyen a lograr los planes de la empresa.
COMUNICACIÓN
Un último aspecto es la comunicación que
permite que los gerentes de mercadotecnia estén conscientes de los objetivos
generales y los logros de la organización; también permite que los gerentes
conozcan lo que debe hacer su departamento y como se debe integrar las
actividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las
actividades de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su
personal y encauzarlos hacia a los distintos niveles operativos, como serían
los de ventas y publicidad, investigación, diseño estructural, etc.
Cuando no existe buena comunicación, los
gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos
encaminados al logro de objetivos.
CONSIDERACIONES
SOBRE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
La dirección resulta fundamental para el éxito
general de cualquier organización, pues pone
en acción la estrategia de marketing. Uno de los aspectos más interesantes es
la relación que guarda con el proceso de planeación estratégica.
LA
PLANEACIÓN Y LA DIRECCIÓN SON PROCESOS INTERDEPENDIENTES.
Primero es la planeación y después la
dirección y el contenido del plan de marketing determinan como se instrumentara
una estrategia definiendo el contenido del plan de marketing.
LA
PLANEACION Y LA DIRECCIÓN EVOLUCIONAN EN FORMA CONSTANTE
La empresa debe adaptarse continuamente porque
los clientes modifican sus necesidades y deseos, los competidores idean nuevas
estrategias de marketing y el entorno interno de una organización se altera.
LA PLANEACIÓN Y LA
DIRECCION ESTAN SEPARADAS
La dirección deficiente de la estrategia de
marketing suele constituir un problema que se genera solo y se deriva del
proceso de planeación mismo. Aunque los altos ejecutivos son los que llevan a
cabo la planeación estratégica, la responsabilidad de ponerla en práctica recae
en los gerentes de nivel inferior y en los empleados de primera línea.
Los empleados que entienden las dificultades
de la instrumentación con frecuencia carecen de voz en el desarrollo de la
estrategia.
RAZONES DE UNA DIRECCIÓN DEFICIENTE
· PLANEACIÓN AISLADA
Se refiere a que la planeación debe
ser realizada por los gerentes de mercadotecnia, los cuales le darán
seguimiento ya que si se contrata personal especializado estos realizaran una
planeación global y no una específica de este departamento.
·
DESAJUSTE ENTRE OBJETIVOS A CORTO Y LARGO PLAZO
Se refiere a que los objetivos que se cumplan a corto plazo deben tener por
fin último cumplir un objetivo a largo plazo.
·
RESISTENCIA NATURAL AL CAMBIO
Se
refiera a que puede presentarse resistencia en contra de las nuevas estrategias
por temor a que sean nuevos patrones y hábitos dentro de la empresa.
·
FALTA DE PLANES DE EJECUCIÓN ESPECÍFICOS
Algunos
planes de mercadotecnia en la etapa de dirección ya no pueden llevarse a cabo
de manera adecuada debido a que no fueron bien detallados.
PROCESO DE DIRECCIÓN
·
PROGRAMAS DE ACCIÒN
Es un
programa detallado que muestra lo que debe hacerse, quién ha de realizarlo, y cómo
se han de coordinar las decisiones y acciones para implementar los planes y las
estrategias de mercadotecnia.
·
ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN
Es aquella que se encarga de dividir
el trabajo en áreas bien definidas, asigna cada una de éstas a ciertas personas o departamentos y luego
coordina los trabajos especializados al definir los vínculos formales entre las
personas y los departamentos y al establecer las líneas de autoridad y
comunicación.
·
SISTEMA DE
DECISIÓN Y COMPENSACIÓN
Procedimientos operativos formales e
informales que guían actividades como la planeación de presupuesto, el
reclutamiento, el entrenamiento, el control, y el personal y sus
remuneraciones.
·
RECURSOS
HUMANOS
Encargados de buscar la gente con la
capacidad, la motivación y las características personales necesarias que llena
la estructura organizativa.
·
CLIMA
GERENCIAL
Este se refiere a el clima de la
empresa, el cual es originado por la forma de trabajar de los gerentes en relación
son sus empleados.
·
CULTURA
ORGANIZACIONAL
Es un sistema de valores y creencias
que comparte la gente de una empresa; constituye la identidad colectiva y el
significado de una empresa.
ELEMENTOS DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
·
METAS
Y VALORES COMPARTIDOS
Consiste en que todos los empleados de una organización
compartan los mismos valores y metas, estos vinculan a la organización como una
solo unidad funcional, los principales medios para crear metas y valores
compartidos son la capacitación y los programas de sociabilización de los
empleados, pues esto estimula el compromiso organizacional de tal manera que
los empleados se sienten más motivados a poner en marcha la estrategia y
satisfacer las necesidades del cliente.
·
ESTRUCTURA
DE MARKETING
La estructura de marketing alude a la forma en
que una empresa organiza sus actividades de mercadotecnia y comercialización,
establece líneas de autoridad formales en una organización lo mismo que la
división del trabajo y la función de marketing.
·
SISTEMAS
DE PROCESOS
Son conjuntos de actividades laborales que comprenden
diversos insumos para crear productos de información y comunicación, que
aseguren la operación cotidiana continua de la organización.
Los
Sistemas de Información de Marketing son una parte fundamental del proceso de
planeación e instrumentación y coadyuva en el análisis de los entornos internos
y externos antes del desarrollo de las estrategias de marketing, también se
emplea durante la instrumentación para ayudar en la evaluación y el control de
las actividades de marketing.
·
RECURSOS
Los recursos de una organización incluyen
diversos activos tangibles o intangibles que pueden reunirse durante la
instrumentación de marketing.
Los recursos tangibles comprenden
recursos financieras, capacidad de
manufactura, instalaciones y equipo.
Los recursos intangibles no son tan obvios,
incluyen los conocimientos de marketing, lealtad del cliente, equidad de marca,
buena voluntad corporativa y relaciones externas o alianzas estratégicas.
·
PERSONAS
La calidad, diversidad y habilidad de la
fuerza laboral de una organización son consideraciones importantes al
instrumenta estrategia de marketing. En consecuencia, los asuntos relacionados
con los recursos humanos se vuelven más importantes para la función de
marketing, sobre todo en los ámbitos de selección, capacitación, evaluación y
políticas de compensación a los empleados.
·
LIDERAZGO
El liderazgo que ejerce la dirección de una
organización y los comportamientos de los empleados van de mano del proceso de
instrumentación. El liderazgo, es el arte de manejar a la gente, consiste en la
comunicación de los administradores establece con sus empleados y la forma en
que los motivan para instrumentar la estrategia de marketing.
MODELOS DE DIRECCIÓN
·
MODELO DE MANDO
En éste modelo las estrategias de marketing se
evalúan y eligen en la cúspide de la jerarquía organizacional y se imponen de
manera descendente a los niveles inferiores para que las instrumenten los
gerentes de primera línea y empleados.
§ VENTAJAS
Facilita la toma de decisiones.
Reduce la incertidumbre.
Conviene cuando un buen líder dirige la
organización.
Útil cuando es fácil dirigir la estrategia.
§ DESVENTAJAS
No considera la viabilidad de la dirección de
la estrategia.
Divide a la organización en estrategas y
dirigentes.
No considera la influencia mutua que ejercen
la estrategia y la dirección.
Genera problemas de motivación entre los
empleados.
·
MODELO DE CAMBIO
Éste modelo pretende modificar la organización
de tal manera que garantice la dirección exitosa de la estrategia de marketing
elegida.
§ VENTAJAS
Considera específicamente la dirección de la
estrategia.
Toma en cuenta la influencia reciproca que
ejercen la estrategia y la dirección.
La utilizan con éxito muchos negocios grandes
en Estados Unidos.
§ DESVENTAJAS
Mantiene una mentalidad de “poder en la cúspide”.
Exige un líder habilidoso que haga las veces
de arquitecto y político.
El diseño y la dirección del cambio suelen
llevar mucho tiempo.
La organización se congela mientras espera que
se realice la estrategia elegida.
El tiempo necesario para que se den los
cambios hace que la organización sea vulnerable ante las alteraciones del
entorno de marketing.
·
MODELO DE CONSENSO
En éste modelo los administradores de
diferentes áreas de la organización se reúnen para generar una “lluvia de
ideas" y desarrollar la estrategia de marketing. Mediante este proceso
colectivo de toma de decisiones, se acuerda una estrategia de marketing y se
logra el consenso sobre el rumbo general de la organización.
§ VENTAJAS
Incorpora muchas opiniones y diversos puntos
de vista en la estrategia de marketing.
El líder coordina
uniendo diferentes opiniones
El compromiso en toda
la organización con la estrategia facilita su dirección.
Los altos directivos
y los gerentes de niveles inferiores trabajan en conjunto, lo que delega parte
de la toma de decisiones en las líneas frontales de la organización.
Conviene en entornos
complejos, inciertos y muy inestables.
§ DESVENTAJAS
Los altos directivos
a menudo no están dispuestos a ceder su autoridad sobre la toma de decisiones.
Conduce al
pensamiento en grupo.
El proceso de
desarrollo y dirección de la estrategia es muy lento.
Exige una comunicación
continua y abierta entre todos los niveles de la organización.
·
MODELO CULTURAL
En éste modelo la estrategia de marketing es parte de la
visión organizacional general. La meta de los altos ejecutivos que recurren a
este modelo es modelar la cultura de la organización de modo que todos
participen en la toma de decisiones y contribuyan a la consecución de los
objetivos de la organización.
§ VENTAJAS
Abaten la barrera
entre los estrategas y los encargados de la dirección.
Aumenta el compromiso
de los empleados con una meta organizacional.
El estilo de
participación conduce a una visión corporativa absoluta.
Si se lleva a cabo
correctamente, el modelo facilita la consecución de la dirección.
Permite facultar a
los empleados.
§ DESVENTAJAS
Debe dedicarse más
dinero a la selección y capacitación de los empleados.
Crear la cultura
necesaria es un proceso doloroso y lleva tiempo.
Cambiar con mucha
rapidez de otro modelo a éste genera muchos problemas.
CONTROL DE LA MERCADOTECNIA
Proceso por el cual las empresas proporcionan los mecanismos para
medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing, y
buscan corregir las acciones que no ayuden a la organización a lograr sus
objetivos de marketing.
Después de realizar el plan de
marketing, lo cual se realiza en la etapa de planeación, debemos verificar lo
que está sucediendo con este plan, es decir, si se está realizando
adecuadamente midiendo el rendimiento, después debemos hacer un diagnóstico
para saber si hay fallas y aplicar una acción correctiva en caso de ser
necesario o si todo está funcionando adecuadamente continuar con el plan.
Este proceso es de suma importancia
ya que es mediante el cual podemos o no alcanzar el logro de los objetivos y metas
que se plantearon en la etapa de planeación.
TIPOS DE
CONTROL DE ACUERDO CON SU FUNCIÓN
·
CONTROL DE PLAN ANUAL
Es creado por la alta dirección y
aplicado a todos los niveles de la organización. Pretende garantizar que la
empresa logre los objetivos que se planteó en la planeación.
Utiliza cuatro
instrumentos principales; el análisis de ventas, el análisis de participación
de mercado, el análisis de gastos de marketing y de ventas, y el análisis
financiero.
§ ANÁLISIS
DE VENTAS.
El análisis de ventas mide y evalúa las ventas reales en
relación con las metas. Funciona mediante dos herramientas específicas.
ü
Análisis
de la varianza de ventas. Mide la
contribución relativa a los diferentes factores en el rendimiento de las
ventas.
ü
Análisis de micro ventas es el
análisis de productos y territorios específicos que no logran las ventas
esperadas.
§ ANÁLISIS
DE PARTICIPACIÓN DEL MERCADO.
Las ventas de la empresa no revelan qué
tan bien se está desempeñando en relación con los competidores, la dirección
necesita realizar un seguimiento de su participación de mercado en una de tres
maneras:
ü
La
participación de mercado general expresa las ventas de la empresa como un
porcentaje de las ventas totales del mercado.
ü
La
participación de mercado atendido son las ventas expresadas como porcentaje
de las ventas totales del mercado atendido. El mercado atendido son todos los
compradores capaces y dispuestos a comprar el producto de la empresa.
ü
La
participación relativa de mercado es la participación del mercado de una
empresa en relación con su competidor más grande.
El
análisis de participación de mercado está sujeto a las siguientes condiciones:
o
La suposición de que las fuerzas externas afectan a todas las empresas
de la misma manera suele ser errónea.
o
La suposición de que el
desempeño de una empresa debe ser juzgado en comparación con el desempeño
promedio de todas las empresas no siempre es válida.
o Si una nueva empresa entra en la industria, la
participación de mercado de todas las empresas existentes podría caer.
o A veces una disminución de la participación de
mercado está deliberadamente diseñada para mejorar las ganancias.
o
La participación de
mercado puede fluctuar por muchas razones de menor importancia
§ ANÁLISIS
DE GASTOS DE MARKETING Y VENTAS
La dirección debe vigilar las fluctuaciones entre los periodos
en cada proporción utilizando una gráfica de
control que muestre la proporción de gastos a ventas.
§ ANÁLISIS
FINANCIERO
Sirve para analizar la proporción entre los gastos y las
ventas en un marco financiero global,
para determinar cómo y dónde está la empresa obteniendo su dinero, para
así encontrar estrategias más rentables que hagan más que aumentar las ventas.
·
CONTROL DE RENTABILIDAD
Las empresas deben medir la
rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de clientes, segmentos,
canales de comercialización y tamaños de pedidos para ayudar a determinar la
posibilidad de ampliar, reducir o eliminar los productos o las actividades de
marketing.
Paso 1: Identificar los
gastos funcionales. Consiste en calcular en qué cantidad de cada gasto se
incurrió para cada actividad
Paso 2: Asignar los
gastos funcionales a las entidades de marketing. Consiste en calcular
cuánto gasto funcional se asoció con la venta a través de cada tipo de canal
Paso 3: Preparar un
estado de resultados para cada entidad de marketing. Ahora podemos preparar un estado de
resultados para cada tipo de canal
·
CONTROL DE EFICACIA
Es utilizado por las empresas para
examinan el cumplimiento de los planes de utilidades, ayuda a los gerentes de
marca a preparar los presupuestos, mide la eficacia de las promociones, analiza
los costos de producción de medios, evalúa la rentabilidad geográfica y por
cliente, e instruye al personal de marketing sobre las implicaciones
financieras de sus decisiones.
·
CONTROL ESTRATEGICO
Es utilizado por las empresas para
evaluar las estrategias aplicadas hasta el momento y en caso de ser necesario
modificarlas con el propósito de mejorar su eficacia. El método que emplean es
la auditoria de marketing.
MECANISMOS DE CONTROL
·
MECANISMOS FORMALES
Son diseñados por el director de marketing para asegurar la
puesta en marcha del plan. Se diseñan para influir en el comportamiento de los
empleados, antes, durante y después de la puesta en marcha.
Estos se clasifican en:
§ MECANISMOS
DE CONTROL DE INSUMOS
Los cuales son acciones emprendidas antes de la dirección ya
que se considera que la estrategia no puede llevarse a cabo a menos que se
activen las herramientas adecuadas para su consecución. Entre los más importantes
se encuentran la contratación, selección y capacitación de los empleados.
§ MECANISMOS
DE CONTROL DE PROCESOS
Estos comprenden aquellas actividades que se llevan a cabo
durante la dirección y su elaboración tiene como objetivo influir en el comportamiento
de los empleados de manera que respalden la estrategia y sus objetivos. Entre
los más importantes encontramos los sistemas de evaluación y compensación, la
autoridad y facultación, los programas de comunicación interna, línea de
autoridad o estructura, entre otros.
§ MECANISMOS
DE CONTROL DE PRODUCTOS
Este mecanismo se refiere a la evaluación después de la etapa
de dirección, en el que realizaremos estándares de desempeño, ventas
participación de mercado, promoción, pero sobre todo las auditorias de marketing
que explicaremos más adelante.
·
MECANISMOS
INFORMALES
Se trata de mecanismos no escritos orientados a los empleados
que influyen sutilmente en sus comportamientos individuales y de grupo.
Estos se clasifican en;
·
MECANISMOS DE AUTOCONTROL DEL EMPLEADO
Por medio del autocontrol, los empleados manejan su
comportamiento y en consecuencia la dirección de la estrategia de marketing
estableciendo objetivos personales y supervisando sus resultados. Entre los más
importantes encontramos la satisfacción con el puesto, el compromiso
organizacional y su compromiso con el plan de marketing.
·
MECANISMO DEL CONTROL SOCIAL DEL EMPLEADO
El control social o también llamado de grupo pequeño tiene que
ver con los estándares, las normas y la ética que se encuentra en los grupos de
trabajo de la organización. Entre los más importantes encontramos, los valores
organizacionales compartidos y las normas sociales y de comportamiento.
·
MECANISMO DE CONTROL CULTURAL DEL EMPLEADO
Este control se refiere a las normas conductuales y sociales
de la organización en general. Los resultados más importantes que nos brinda
son la creación de una cultura organizacional, historias, rituales y leyendas
de la organización y el cambio de una cultura individualizada a una cultura
grupal.
LA AUDITORÍA DE MARKETING
Es un examen exhaustivo, sistemático, independiente y
periódico del entorno de marketing, y de los objetivos, estrategias y
actividades de la empresa o unidad de negocio, con el propósito de identificar
oportunidades y áreas problemáticas, y recomendar un plan de acción para
mejorar el marketing de la organización.
·
CARACTERISTICAS DE LA AUDITORÍA DE MARKETING
§ AMPLIA
La auditoría de
marketing cubre todos los aspectos principales de marketing que una
organización enfrenta y no solo los problemas
§ SISTEMÁTICA
La auditoría de marketing se lleva a cabo en una secuencia
ordenada y cubre el entorno de marketing, el sistema de marketing interno y las
actividades de marketing específicas de una organización. Después del diagnóstico
se elabora un plan de acción con las propuestas a corto y a largo plazo para
mejorar la efectividad general del marketing
§ INDEPENDIENTE
La auditoría de marketing es realizada por lo general por un
elemento interno o externo con la suficiente independencia para tener la
confianza de la alta gerencia y ser objetivo.
§ PERIODICA
La auditoría de marketing se debe llevar acabo de forma
regular y no solo en momentos de crisis. Ya sea que padezca tener mucho éxito o
estar en graves problemas, cualquier organización puede beneficiarse en gran
medida con una auditoria de este tipo.
BIBLIOGRAFIA
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de Marketing Philip Kotler, y Gary Armtrong Editorial Pearson Education. 2da
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Fundamentos
de Marketing Philip Kotler, y Gary Armtrong Editorial Pearson Education. 6ta
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Fundamentos
de Marketing. William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker. Editorial
Mc Graw Hill, 13a edición.
Estrategia
de marketing O.C Ferrell, Michael D. Hartline, George H. Lucas, 2da edicion
2002 Editorial Thomson
Marketing
de Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr, Carl, Mc Daniel 11ed. Editorial Cengage
Learning 
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